当前位置：中国广告人网站>创意策划>战地日记>详细内容 成都广告心情（五）——创意？创艺？ 作者：平沙逐浪 时间：2004-2-11 字体：[大] [中] [小]

关于成都广告的观点
成都的广告公司基本上以三类居多，按照《广告导报》上面刊登的文章来看，成都广告界也那估计，以媒介发布为主的广告公司大约占了30％，以制作为主的广告公司占了50％，以执行为主的广告公司占了18％，就算剩下的那个2％全是以策略为主的广告公司，这样的比例也实在令成都广告汗颜。
在以制作为主的广告公司中，设计为导向的广告公司不在少数，在他们的引导和教育之下，成都的许多客户开始认定广告就是设计，设计就是广告，所以只要画面精美，文字突出，那么广告效果也就达到了。于是成都广告设计开始呈现出一篇“欣欣向荣”的景象，特别以房地产广告为代表，几年以前，奥莱特广告以文化为底蕴，规
划设计了上河城，把成都的房地产广告带入了一个崭新的空间，成都的设计水平也因此开始得到提升。
今年笔者在成都拍摄了不少广告照片，带回广东，4A广告界的有人大吃一惊，原来以为成都的广告发展不怎么样，现在看来实在是出乎意料，期间大手笔的客户不少，但是看着照片谈到成都的广告创意时，不禁深锁眉头，这到底是在创意？还是在创艺？
漫步成都街头，创意比较独特的几乎全是外来的广告代理商所制作的广告，而对于成都本土的广告公司所创意设计的广告，普遍比较缺乏回味性。相信成都的市民对于有创意的广告不会陌生吧，几年前，飘柔开始新的广告攻势——自信，从头开始，其中一个CF片的创意应该是非常独到的，一对恋人吵架了，大家都不理对方，各自向相反的方向走去，镜头始终对准了女主人公，只见她微微一笑，把秀美的头发甩了甩，很自信的自言自语：每次都是他先主动向我认错的，这一次也不会例外！果不其然，男主人公开始转身跑来，女主人公的脸上再次浮现出自信的笑容，广告语非常简单：自信，就这么简单！
短短30秒的广告把商品独特的销售主张表现得淋漓尽致，让人回味无穷。反观成都的广告创意呢？笔者不得不说，这是一个老大难的问题了，从笔者还没有离开成都之前，成都的创意就始终没有提高，时至今日，让人更加的疑惑。也许有人会说，你离开成都很久了，不了解成都了，成都消费者的观念还没有达到你要说的那个水平，打住，照你这样说，上面那个飘柔的广告不算是创意很巧妙的一个吗？为什么成都人可以接受它？不相信的话，你自己去消费者当中和销售现场去了解一下。

也许有人会问，你知道客户的观念吗？唉，我告诉你，我们广告公司是收了人家的钱来着。不错，正因为我们广告公司收了钱，所以才更应该给客户作出好的创意，至于广告公司所谓的创意被强奸，在那里都有这种现象，包括广告发达的欧美地区，但是仔细观察一下，被枪毙的创意，基本上存在一个原因，就是客户不接受你所说的依据，这样的情况分析下来，只有两种可能，一是广告公司提出的创意依据不成立；二是广告公司提出的创意依据不全面。
笔者细细了解了一下成都广告公司，在为客户谈到创意的时候，普遍存在一个致命的弱点，就是缺乏正确有力的策略的支持，当和客户就为什么产生出这样的创意开始探讨的时候，不是和客户深入探讨这样的创意是不是符合广告策略的需要，而是开始和客户大谈点线面的关系和色彩学的方方面面。
在此，笔者要谈到一个观念，事实上在众多成功的广告运作中，策略是非常重要的，占了不可比拟的地位，只有从策略的角度来探讨创意，广告主和广告代理商之间才可能找到衡量的真正标准，也才符合市场的需要。
但是在成都，这样的观点始终得不到重视，广告公司起到了一个误导客户的作用，导致客户也不在探讨策略，转头开始讨论起美术来了，试问，在客户的主要决策者里面，有几个是真正懂得美术的？举个例子来说，一千个人看了凡高的画以后相信有一千种不同的观点，所以对于美术设计而言，只要你不是行业内的，可谓仁者见仁，智者见智，这也导致了广告公司的创意在客户面前，变得众说纷纭，而客户在得不到广告公司的正确指引的前提下，不得不以自己的意见开始修改，终于变成了我们常常看到的广告。
笔者认为，这依然是一个广告责任心的问题，在此就不再多言了。事实上我们的客户只是第一步看到了这个广告，以后还有更多的消费者呢！那么又试问，在庞大的消费受众里面，又有几个是真正懂得美术的呢？
事实上，客户对于广告公司的创意人员，并不要求去用什么现代派，或者野兽派的手法去表现，他们需要的是创意人员如何利用美术的语言来巧妙传达广告种独特的销售主张。在成都，笔者拍下了这张中国电信的广告，应该说，从旁边那八个大字：“无限灵通，自然轻松”，已经表明了广告的诉求重点，在于环保和轻松，但是这样的画面让人实在难以和诉求点进行有效的联想，这对“恋人”在画面上除了笑以外，什么也感受不到了，倒是那个男的十足的女人味，给人留下了深刻的印象。
实际上，可以表现环保和轻松的主题是很多的，为什么非要用这样的一个画面呢？是说明用了小灵通可以让你快乐生活吗？这样的话，这个广告要传达的内容未免太多了吧。

成都的广告创意可以说，一直给自己设置了一个圈，自己跳不出来，也让客户无法跳出来，在这样的一个怪圈里面，禁锢的受害者不会是客户，只会是成都的广告公司。前不久，在一位朋友处得知，成都某知名设计公司，也开始大规模物色杰出的策划人员，希望通过策划能力，可以和客户之间建立一种长期合作的关系。事实上，创意的根本正是在于此，可以准确的传达和展现广告策略，而广告策略的围绕核心就是营销策略，这也是广告发挥作用的关键。
成都广告创意可以务实一点吗？不要再用艺术的眼光来审视广告服务了，消费受众不是艺术家，他们只是一群普通人，他们需要的是明明白白的看懂广告在推销什么？而不是去看一副大师级的作品，需要看的话，成都不是还有美术展览馆吗？
每年中国都在举办优秀广告评比，那些作品的背后所包含的工作，非常值得成都广告去学习，不要再执着于什么点线面的关系和色彩构成了，永远记住，消费者不是艺术家，更不是艺术评论家，从他们的角度出发，想想什么是实在的广告！